ABRIL 2008 - Nº 181

ÍNDICE

licenciamento

Com toda a licença

Ana Carolina Barbosa

Licenciamento ganha espaço em emissoras e a atenção dos produtores, que vêem
na negociação do uso de suas marcas uma fonte de receitas.

Sair das telas da TV ou do cinema para as capas de cadernos, embalagens de biscoitos, escovas de dente, roupas e brinquedos é um caminho natural a ser seguido pelas atrações que despertam o interesse do público. Tão natural quanto competitivo e lucrativo. Para participar deste mercado que, segundo estimativas da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), deve faturar R$ 3,2 bilhões em 2008, emissoras e produtores têm atentado para a estratégica área de licenciamento atraídos pelas possibilidades de geração de receitas. Além de um valor mínimo de garantia que o detentor da marca recebe da empresa licenciada com base nas projeções de vendas, há o pagamento mensal dos royalties que variam de 4% a 14% dependendo da categoria de produtos.
Interessada em conquistar espaço neste filão, a Record, por meio da Record Entretenimento, empresa criada em março deste ano para atuar nas áreas de cinema, teatro e novas mídias, cuidará também dos licenciamentos da marca e dos programas da emissora. Segundo João Luiz Urbaneja, diretor executivo da Record Entretenimento, esta será uma área importante. “Ao ampliarmos a exposição da marca Record e seus derivados, conseguimos gerar demandas em outros mercados”, afirma. Em abril, a Record já fechou com a Panini o licenciamento de “Caminhos do Coração – Os Mutantes” para o lançamento de um livro de figurinhas dos personagens da novela. Vislumbrando novas negociações, Urbaneja afirma que o apelo para o licenciamento da empresa estará concentrado principalmente nas obras de ficção, variedade e humor.
Mais experiente na área, a Cultura Marcas, braço de licenciamento da Fundação Padre Anchieta, representou 4% da receita da fundação em 2007, registrando crescimento de 31% em relação ao ano anterior. Criada em 2004 para atender à demanda pelo “Cocoricó”, a área já licenciou o programa infantil para 17 empresas dos segmentos de confecção, papelaria, decoração, editoração, softwares educativos, higiene e cosméticos. “Fazemos um trabalho de prospecção de empresas com potencial para licenciar nossos produtos e também analisamos as propostas que nos chegam. Nosso foco, atualmente, é o ‘Cocoricó’, mas também estamos trabalhando com outras possibilidades, como o ‘Roda Viva’, por exemplo”, diz Sandra Zanini, gerente comercial da Cultura Marcas.
Para José Luiz Bartolo, diretor da divisão de licenciamentos da TV Globo, criada em 2000 e conhecida hoje como Globo Marcas, o licenciamento é também uma forma de a emissora estreitar e tornar mais duradouro o relacionamento dos telespectadores com suas marcas e programas. “Há valor agregado. No momento em que uma criança brinca com a boneca Emília, um jovem veste a camiseta de ‘Malhação’ e a família assiste novamente a uma das nossas miniséries, eles estão se relacionando por mais tempo e de uma forma diferente com o conteúdo produzido pela TV Globo”, observa. A Globo Marcas tem mais de 80 programas licenciados e, segundo Bartolo, embora haja boas experiências com as marcas “Malhação”, “Big Brother”, novelas e extensões dos programas jornalísticos em livros, DVDs e fascículos, os produtos infantis são os campeões de audiência.
Um dos pontos-chave do licenciamento é a escolha da categoria de produto e da fabricante. “O produto tem que ter uma relação direta com o DNA da marca e a qualidade proposta pelo fornecedor tem que estar de acordo com o nosso padrão de qualidade”, explica Bartolo. “Também precisa haver correspondência entre a imagem do produto, da empresa fornecedora e a mensagem do programa. Não posso, por exemplo, licenciar ‘Cocoricó’ para uma rede de fast food”, acrescenta Sandra.

Quem ganha?

Da mesma forma que as emissoras prospectam as empresas e produtos que tenham a essência de sua programação, as empresas também buscam as marcas que têm prestígio entre seu público-alvo, uma vez que os licenciamentos fomentam os negócios das empresas licenciadas. A Estrela, empresa de brinquedos, faz periodicamente pesquisas com crianças para saber o que elas estão assistindo e quais fazem mais sucesso entre este público. Identificados os programas, os detentores dos direitos autorais da marca são procurados para a apresentação de propostas. “Fazemos licenciamento de cinema também, mas os produtos da TV levam vantagem porque a televisão tem ciclo de vida mais longo. O meio banca a presença do personagem junto às crianças”, afirma Aires Leal Lopes, diretor de marketing da Estrela.
Marici Foroni, diretora de marketing da Foroni, indústria gráfica que atua no segmento de papelaria (cadernos, fichários, agendas e material de escritório), afirma que os produtos que estão associados a algum personagem de televisão também são bastante procurados pelo público adolescente e pré-adolescente, os que mais consomem cadernos universitários. “Personagens da TV aberta têm uma performance diferenciada, mas há exceções. Esse ano, uma personagem que vendeu muito na volta às aulas foi a Pucca, que está em canal pago”, observa.
As emissoras não detêm os direitos autorais de toda a programação que exibem. Séries e desenhos animados que vêm de estúdios estrangeiros, por exemplo, têm seus próprios escritórios de licenciamento no País ou contratam uma agência de licenciamento para cuidar da estratégia de comercialização das suas marcas. Nestes casos, a emissora só tem participação em royalties se inclui este termo no contrato.
David Diesendruck é diretor da Redibra, agência que representa, entre outras marcas, “Os Simpsons”, “As Meninas Superpoderosas” e “Chaves”. Sua empresa foi contratada pela Televisa, rede mexicana, para fazer o licenciamento da marca “Rebelde”, transmitida pelo SBT. “A novela estourou, foram mais de 30 produtos licenciados e o SBT não teve participação em royalties porque não havia esta especificação no contrato”, conta Diesendruck. Por essas razões, segundo o diretor da agência, é comum que o dono da marca passe um percentual dos direitos autorais às emissoras porque a exibição, principalmente na TV aberta, estimula as vendas. “A TV paga ainda não gera massa crítica para um programa de licenciamento”, opina.

TV paga

Com oito anos de experiência na área de licenciamento, Reinaldo Marchezini, CEO da Flamma Films, que co-produziu em parceria com a produtora australiana Southern Star e o estúdio espanhol Neptuno Films a série de animação “Princesas do Mar”, transmitida pela Discovery Kids, acredita que a TV paga tem a vantagem de ter princípios mais claros e definidos. “O público também é mais segmentado e com maior poder aquisitivo. Mas hoje em dia tem que pensar que as crianças não estão somente na televisão. Elas estão também em outras mídias como a Internet e o celular”, destaca.
Detentor dos direitos de licenciamento de “Princesas do Mar” na América Latina, Marchezini afirma que os aspectos comerciais não influíram na concepção do programa, mas o licenciamento será usado para gerar receita que viabilize seus outros projetos. “Acho que o produtor brasileiro tem que estar atento a esta área e saber negociar seu produto. É uma fonte de recursos e é muito melhor do que ficar esperando incentivos do governo”, sugere.