MAIO 2007 - Nº 171

ÍNDICE

produção

Luz, câmera e conexão

Daniele Frederico

A nova safra de vídeos feitos exclusivamente para a Internet demonstra a preocupação das produtoras com a nova mídia, mas o aspecto “complementar” do meio ainda dificulta as negociações.

Com o aumento do número de usuários de banda larga e a melhoria na qualidade de transmissão de dados, a Internet finalmente tornou-se atrativa e viável para agências, produtoras e anunciantes que almejavam a utilização de um meio audiovisual realmente interativo. As campanhas criadas com foco em Internet, com direito a vídeos, música e opções para que o internauta interaja com as histórias, têm feito com que as produtoras se deparem com um novo desafio: a produção de vídeos exclusivamente para o meio digital.

As produtoras tem tido que aprender a trabalhar com as possibilidades que essa mídia oferece, enfrentar as dificuldades técnicas e artísticas apresentadas por ela, encontrar profissionais capazes de trabalhar com o vídeo tão bem quanto o fazem com o 35mm tradicionalmente usado na publicidade e ainda encontrar maneiras de lucrar com a produção para uma nova mídia cujos modelos de negócio ainda são desconhecidos.

Ainda que essa produção pareça ser a mesma para a TV, as diferenças aparecem já no momento da negociação entre agências e produtoras, cujo relacionamento deve ser muito mais próximo para os trabalhos online. Para a produtora não basta ter apenas um roteiro enviado pela agência para a execução do filme, como acontece com os comerciais para a TV. Ela precisa pensar no formato final da peça, que contará com outras informações visuais além de sua produção. “O vídeo é apenas mais um elemento do site. Ele terá de concorrer com todas as outras informações que estarão colocadas na mesma tela”, diz Alon Sochaczewski, da agência interativa Sinc.

O diretor foi responsável pela campanha online da Bavaria Premium, que contou com o uso de comercial de televisão para convidar as pessoas a visitarem o site.

O usuário faz a história

Entender a produção para a Internet exige a compreensão de seu principal atributo: a interatividade. A possibilidade de oferecer ao usuário a opção de montar as suas próprias histórias, assistir aos vídeos de acordo com as suas necessidades, é um atrativo desse novo meio, ao mesmo tempo em que enlouquece os produtores e diretores: com as várias opções de escolha, multiplica-se também o número de vídeos. Para a campanha da Bavaria Premium, por exemplo, foram feitos 40 filmes, em duas diárias. “Um dos pontos de maior dificuldade é que esses vídeos não são como filmes para a TV de 30 segundos. São pílulas organizadas pelas escolhas do usuário, e por isso o roteiro não é linear”, explica Sochaczweski.

Rodrigo Meirelles, da O2 Digital – divisão da O2 Filmes para novas mídias –, acredita que essa dificuldade é um desafio positivo para as agências. “Com a interatividade, cria-se um ‘problema bom’ de roteiro: você tem que conseguir montar um filme com as escolhas dos usuários”, diz. Entre os trabalhos online realizados pela produtora, estão a campanha do Fiat Idea Adventure, com 16 filmes feitos para a Internet, e o “Dicionário de Emília”, conjunto de pílulas baseadas em uma personagem do seriado “Antônia”, produzido pela O2 Filmes para a Globo.

Embora a quantidade de filmes pareça exagerada, é preciso lembrar que ela não será vista em sua totalidade pelos usuários. O site da Pepsi Max, que contou com animação feita pela Digital 21, por exemplo, tinha para cada pergunta feita no site três possibilidades de resposta e portanto um vídeo diferente para cada uma delas. “Produzimos dez minutos de conteúdo, mas o usuário só vê cinco. Os minutos restantes são outras possibilidades de resposta”, diz Rodolfo Patrocinio, diretor da Digital 21.

Limitações

Como a Internet não exige captação em película, as produtoras têm gravado para a Internet em HD. O que por um lado barateia a produção, por outro traz uma série de dificuldades técnicas e profissionais às produtoras que se propõe a trabalhar com o meio digital.

A primeira está em trabalhar com o vídeo, plataforma menos utilizada na publicidade tradicional. O segundo problema tem a ver com as limitações técnicas do próprio meio, como a transmissão dos dados e a compressão das imagens.

Para que o vídeo tenha boa qualidade e sua transmissão não seja prejudicada, as produtoras sugerem algumas dicas: a não utilização de cores “pesadas”, como o vermelho, que influenciam na compressão; gravação com a câmera parada, sem movimentos bruscos, já que na hora do streaming o movimento pode sair “rasgado”; iluminação leve, evitando ruídos na imagem; ângulos mais fechados, já que a tela é muito pequena; entre outras.

Há, no entanto, profissionais que acreditam que embora o vídeo tenha as suas limitações, as dificuldades apresentadas pela plataforma e pela Internet não são exatamente problemas insolúveis.

Quando o assunto é a angulação de câmera, por exemplo, Rodrigo Meirelles não acredita que os vídeos feitos pela Internet devam ter apenas ângulos fechados. “A imagem no computador é menor do que aquela exibida na tela da televisão, porém a distância entre dos olhos do usuário e a tela também é diferente: são cerca de 30 centímetros do computador, enquanto da televisão ele se senta a alguns metros”, afirma.

Ele acredita ainda que essas dificuldades estão diretamente ligadas à evolução da velocidade de transmissão e da Internet como um todo. “É uma questão de tempo para que as limitações técnicas tendam a desaparecer”, diz.

Há ainda uma liberdade estética na Internet que não existe na televisão. Sites como o You Tube, onde são veiculadas produções amadoras, têm mudado a aceitação do público em relação à imagem recebida. “A Internet aceita de tudo. Há uma liberdade de conteúdo e estética na linguagem que permite que o movimento fique rasgado, por exemplo. A estética da Internet já está na cabeça das pessoas”, defende Rodrigo Moreira, da Jerefilmes, responsável pela direção dos quase 15 filmes da campanha da Epson na Internet, sendo que dois também foram para a televisão. “Na gravação, meu cuidado foi garantir que o vídeo havia captado todas as informações corretamente. Do mais, não tive pudor”, diz.

Para superar as peculiaridades do meio, no entanto, é necessário encontrar bons profissionais, que saibam lidar não apenas com o 35mm convencionalmente usado na publicidade, mas também com a plataforma digital. E essa ainda é uma dificuldade para as agências e produtoras. Alon Sochaczewski conta que para o trabalho da Bavaria Premium, não encontrou uma produtora que pudesse entregar o trabalho, então escolheu o diretor familiarizado com tecnologia Lui Tilson, e ele reuniu a equipe de sua produtora First World. “O digital exige conhecimentos digitais. Às vezes não encontramos diretores de fotografia, por exemplo, capazes de trabalhar em HDV”, diz.

Meirelles conta o caso da campanha do Fiat Idea Adventure, na qual o carro e o vestido da personagem eram vermelhos. “O fotógrafo conseguiu um resultado de qualidade, pois sabia trabalhar com vídeo”.

O diretor da Estação 8, Cesar Netto, responsável pelos filmes da campanha online do novo vôo da Tam para Milão – que conta com vídeos interativos e ações virais – acredita que uma das principais dificuldades está em encontrar profissionais que pensem de forma integrada com o site. “A direção de arte, por exemplo, tem de se preocupar com o vídeo e também com o site, para que haja harmonia. A participação do criador do site no processo é fundamental”, diz o diretor da Estação 8.

“Show me the money”

Produzir um vídeo para a Internet não é muito mais barato do que produzir um filme de 30 segundos para a televisão. Embora o vídeo seja mais barato do que a película, o staff, a produção e a finalização ainda custam o mesmo, independente da plataforma. Isso talvez não seria um problema se a Internet fosse considerada a mídia principal da campanha. No entanto, com a Internet na posição de mídia complementar, os anunciantes não disponibilizam a ela as verbas que costumam destinar à produção para a TV. “Estamos passando por um momento de transformação, em que os clientes estão ensaiando os primeiros movimentos de sua verba, com a migração de uma parte antes destinada à TV para a Internet”, diz o diretor da Sinc, Sochaczewski.

Flávio Machado, da Bono Pepper, empresa que oferece soluções de vídeo interativo, acredita que é uma questão de ponderar os objetivos e as mídias disponíveis. “A Internet tem o foco no público alvo, enquanto na TV há muita dispersão. Na TV a veiculação é cara, enquanto na Internet é barata, possibilitando um aumento de freqüência”, diz o diretor da empresa, que nasceu com objetivos puramente tecnológicos e tornou-se produtora por não conseguir parceiros nessa área, dispostos a realizar trabalhos de vídeo-mail.

Um dos cases de sucesso na Internet é o da campanha internacional da BMW, que soube aproveitar o baixo custo de mídia da Internet e redirecionar a verba para a produção. Diretores de cinema consagrados foram convidados a filmar curtas-metragens que tivessem o carro da marca em sua história. “Com custo de mídia praticamente nulo, a verba de produção não precisa ser menor do que a destinada para filmes de TV”, diz Rodrigo Moreira, da Jerefilmes.

Enquanto a Internet for considerada uma mídia complementar, no entanto, será difícil mensurar o preço que os vídeos devem custar. “No caso da televisão, se há uma verba de 10 milhões, sabe-se que 10%, por exemplo, será usado para produzir o filme. Na Internet, onde não existe o valor de mídia, você acaba sem ter este parâmetro”, diz Rodolfo Patrocinio, da Digital 21.

Com verbas mais enxutas que as destinadas à produção para a TV, e com mais vídeos para produzir, as produtoras encontram meios alternativos para atingir os objetivos e satisfazer o bolso do cliente. O principal fator para a redução dos custos de uma produção para a Internet ainda é a diferença de plataforma. “Ao produzir em vídeo, reduzo 25% dos custos”, diz Patrocinio.

A possibilidade de fazer uma série de comerciais – que seria impensável na TV – é outro atrativo da Internet, que também barateia os custos de produção. “Para a Internet podemos produzir uma quantidade de filmes maior, sermos mais assertivos e ainda sai mais barato”, diz Machado.A gravação dos 40 vídeos da Bavaria Premium, por exemplo, foi feita em dois dias, somando 20 horas de gravação. Da mesma forma, os quase 20 vídeos feitos para a Epson (sendo dois para a TV) pela Jerefilmes foram feitos em cerca de oito dias. Os 16 vídeos da campanha do Fiat Idea Adventura, da O2 Digital foram realizados em 4 dias, somando 12 minutos de gravação. “É um modelo que se espelha no cinema de certa forma. A decupagem é mais parecida com a de cinema de do que com a de publicidade”, diz Meirelles. “A Internet mais do que super produções, exige super idéias. Grandes idéias, mas com execução simples”.

Sandra Jonas, da Estação 8, produtora responsável pelos filmes feitos para a campanha do novo vôo da Tam para Milão, acredita que as regras não precisam ser tão engessadas. “Não é preciso cobrar por dois filmes se utilizei apenas uma diária, por exemplo”. Segundo Sandra, é possível baratear custos com algumas medidas simples, que vão desde a captação até os investimentos em pós-produção. “Encontrar custo benefício nisso envolve utilizar câmeras mais simples e formatos de baixo custo, conversar com agências e clientes, procurar profissionais dispostos a negociar seus cachês em troca dessa experiência e investir em tecnologia internamente para absorver possíveis gastos de pós-produção”, diz.

Os investimentos feitos em tecnologia e em profissionais específicos para o novo meio também fazem parte da estratégia da Digital 21. “Tenho uma equipe específica para Internet. É como se a minha ‘seleção brasileira’ estivesse focada em filmes para a TV, e a ‘seleção do time B’ trabalhasse exclusivamente para a Internet”, compara. Ele diz ainda que em uma produção para cinema, por exemplo, ele mobiliza cerca de 42 profissionais, enquanto para a Internet, este número não passa de 12. “Consigo fazer isso porque tenho profissionais que fazem produção, conhecem os diferentes formatos e entendem das bandas. E isso me gera economia: profissionais multifunção e muito criativos”.

Com dificuldade para lucrar e sem o prestígio reservado à televisão, por que produtoras e agências continuam investindo em produção para a Internet?

Segundo Rodrigo Meirelles, a O2 Digital, que é um departamento subsidiado pela produtora, pois ainda não consegue gerar lucro sozinho, é uma aposta da O2 para o futuro.

Sandra Jonas da Estação 8 conta que embora a margem de lucro seja menor, as produções para a Internet são um investimento da produtora. “Produzir para a Internet é tentar quebrar paradigmas da publicidade convencional”, diz. “O negócio vale a pena quando se olha para o futuro”, conclui.