|
capa
É hora da TV 2.0?
André Mermelstein, de Cannes
Tecnologia já permite a distribuição direta de conteúdos on-demand aos espectadores.
Resta saber em que medida os negócios acompanharão a evolução das plataformas.
Nem sempre a tecnologia e os negócios caminham juntos. Acontece com freqüência de uma tecnologia ser tão avançada para uma época que não há aplicações para ela. Em outros casos, como no da telefonia via satélite, a tecnologia amadureceu quando os negócios haviam mudado tanto que ela já não era necessária.
Mas quando há o casamento entre uma demanda de mercado e uma tecnologia que a atenda, a mistura pode ser dinamite. Foi o que aconteceu com o vídeo-cassete na década de 80. Ele possibilitou a criação de um novo business, envolvendo estúdios, distribuidoras, locadoras, varejistas e a indústria eletro-eletrônica.
Este business pode estar ameaçado hoje pela chamada TV 2.0: conteúdos entregues via banda larga, sob demanda, com recursos interativos, diretamente na casa do usuário. Em todos os grandes eventos da indústria de TV no mundo, como Natpe, Mip, NCTA Cable (ver matéria nessa edição) e outros, é o assunto da vez. Todos querem saber como se beneficiarão desta plataforma, ou pelo menos como minimizar as perdas trazidas por ela.
O que existe hoje pode ser uma nova bolha, parecida com aquela que na década de 90 fez surgir centenas de sites e serviços “revolucionários” na Internet, na maioria dos quais apenas enriqueceu quem soube vender suas ações e tirar o time de campo antes do colapso.
Muito do que se vê surgir hoje certamente não se sustentará, mas assim como aconteceu com a Internet, é desta bolha que sairão serviços que podem mudar a forma como se distribuem conteúdos audiovisuais no mundo. A preocupação das empresas tradicionais do setor é que não aconteça com elas o que aconteceu com a indústria da música, que ainda está tentando ver a placa do caminhão que a atropelou.
Alguns formatos parecem estar no caminho certo. É o caso do mais famoso destes serviços, o iTunes, da Apple. O serviço reuniu filmes e os seriados mais populares da TV americana, como “Heroes”, “Lost” ou “The Office”, e já teve números expressivos de vendas. A iTunes Store tem em catálogo cinco milhões de músicas, 350 programas de televisão e mais de 400 filmes. Suas vendas no primeiro trimestre deste ano acumulavam mais de 2,5 bilhões de músicas, 50 milhões de programas de TV e mais de 1,3 milhões de filmes. Para piorar a situação das emissoras de TV e locadoras de DVD, a Apple lançou há um mês o Apple TV, que permite exibir todo este conteúdo na tela da TV, em alta definição, com controle remoto. Ou seja: isto é televisão, e não mais uma brincadeira para nerds...
Na outra ponta, há sites que vão no oposto do mainstream, como o recém-lançado JoiningTheDots, site britânico de download de documentários independentes da Mercury Media, que tem investimentos do diário “The Independent”.
É um fenômeno típico da teoria do long tail (“cauda longa”): quanto mais conteúdos disponíveis, mais as pessoas irão consumi-los, desde os mais populares aos mais segmentados. E todos têm seu espaço na contabilidade, uma vez que a tecnologia elimina os gargalos e corta os custos da distribuição.
Modelos opostos
No último dia 10 de maio, cinco empresas, entre as quais gigantes da mídia tradicional como CBS e Viacom, investiram US$ 45 milhões naquele que promete ser uma das grandes estrelas da TV 2.0: o serviço Joost, criado pelos inventores do Skype. Além do investimento, a CBS fornecerá mais de 2 mil horas de conteúdos para o serviço. A Viacom também proverá conteúdos baseados em seus canais (como MTV e Nickelodeon).
O modelo do Joost prevê distribuição gratuita de conteúdos on-demand para os usuários, com receitas vindas da venda de espaços publicitários. É um modelo muito parecido com o da TV comercial, exceto pela interface, totalmente interativa e com conteúdos sob demanda, que o usuário assiste na hora que quiser.
A tecnologia de transmissão mistura o streaming a partir de servidores próprios com técnicas de transmissão peer-to-peer, na qual cada usuário é ao mesmo tempo um servidor de conteúdo para outros usuários, criando uma rede que acelera a transferência de dados, criando uma experiência
próxima à da TV.
Fazer uma televisão melhor para os anunciantes, produtores de conteúdos e usuários. Esta é a missão do Joost, nas palavras de seu chief creative officer, Henrik Werdelin, que participou em abril do MipTV, mercado internacional de conteúdos para TV em Cannes, na França.
Melhor para os produtores, que ganham uma plataforma para distribuir e “monetizar” seus conteúdos. Melhor para os anunciantes, porque chegam a um público muito mais qualificado, com os anúncios sendo direcionados exatamente para o target, sem dispersão. E melhor para os usuários, que ganham opções de conteúdo, interatividade, recursos avançados de navegação e ferramentas criativas, como um guia de programação editável. Resta saber se esse mundo novo acontecerá de forma tão suave quanto prevêem estes visionários. O problema da banda, por exemplo, é um obstáculo. Não só os provedores de conteúdo vêm tendo gastos cada vez maiores com suas conexões, como também as empresas de cabo, preocupadas com a possível concorrência dos conteúdos online, vêm, nos EUA principalmente, restringindo a circulação dos serviços de vídeo digitais em suas redes de banda larga, prejudicando a experiência do usuário.
Brasil na rede
A distribuidora de conteúdo brasileira Elo Audiovisual fechou uma parceria com o Joost para a criação de canais com programação brasileira e latino-americana. O primeiro canal, anunciado durante o MipTV, em Cannes, tem programação resultante de uma parceria entre a Elo e a Trama. Trata-se do Brazilian Music Channel, que contará com estilos musicais brasileiros de todos os tipos, com artistas como Elis Regina, Gal Costa, Tom Zé, César Camargo Mariano, entre outros. Além do canal, a Elo será a parceira estratégica do Joost para vendas de publicidade na América Latina.
Uma das pioneiras na exploração destas novas plataformas, a Elo também já negociou conteúdos com o serviço Jaman, que usa um modelo totalmente diferente. No Jaman não há publicidade; os conteúdos são pagos pelo usuário, que pode optar por um modelo de locação, no qual paga menos, mas tem uma semana para assistir ao conteúdo; ou compra, no qual o usuário fica com o filme guardado no computador e pode vê-lo quando quiser.
Entre os primeiros títulos nacionais negociados estão os longas de ficção “Boleiros 2 - Vencedores e Vencidos” e “Vida de Menina”; e os documentários “A Pessoa é Para o que Nasce”, “Caparaó” e “Latitude Zero”. Há também o boliviano “Dí Buen Dia a Papa”. Curiosamente, os filmes não podem ser vistos pelos espectadores brasileiros, por uma questão de direitos territoriais. O modelo com a distribuidora é de revenue share (divisão de receitas). Ou seja, de cada dólar faturado pela Jaman, uma parte fica com o serviço e uma parte vai para a distribuidora, que chegou mesmo a receber um mínimo garantido pela venda.
| MERCADO FRAGMENTADO, PUBLICIDADE IDEM |
No exterior, a publicidade é um campo onde já se vêem mudanças importantes com a entrada das novas plataformas e a fragmentação das mídias. Thomas Strearath, diretor da OgilvyOne da Alemanha, afirmou em painel do MipTV que os próprios clientes estão pedindo novos formatos, porque com a mídia tradicional já não conseguem o mesmo impacto. "A receita da agência está crescendo hoje em áreas como o marketing direto e o marketing digital, e muito menos em mass media. Clientes como Zara, por exemplo, não anunciam mais", disse..
O fenômeno da fragmentação das mídias é percebido também por Eric Schrier, do canal FX na Alemanha: "Ainda não sentimos queda na audiência, mas sabemos que nos EUA ela está migrando cada vez mais para o TiVo (DVR)", conta, explicando que este público assiste menos aos comerciais.
A percepção geral é que a era dos "hits" está acabando, dando lugar a uma audiência mais segmentada. "Talvez em poucos anos 50% das pessoas ainda assistam à TV da forma convencional, mas a outra metade mudará", disse Schrier. "Na Alemanha não há mais hits, grandes audiências, só para alguns eventos ao vivo. As pessoas vão para a Internet, os games. Um jogo como 'Warcraft' tem mais audiência que 'Desperate Housewives'".
O FX vem fazendo ações que se aproveitam das novas mídias para gerar negócios. Com a Pontiac, por exemplo, criou uma campanha envolvendo Internet, um concurso e uma série do canal. O canal também cria "promosodes", episódios promocionais de suas séries, vinculados à marca de um patrocinador, que coloca para download gratuito, gerando um efeito viral e atraindo a audiência. A nova temporada de "The Shield", por exemplo, foi lançada com um clipe no site Bud.TV, da cerveja Budweiser.
A Internet também permite novos formatos além dos conhecidos 30 segundos. "O conteúdo é rei, mas o mais relevante é a... relevância", brincou Strearath, explicando que se o conteúdo for importante para o público, ele será assistido. Um exemplo foi a campanha feita para os cosméticos Dove, que teve um vídeo de 3 minutos distribuído na Internet, que se espalhou pela própria ação dos internautas. |
Um detalhe importante destas plataformas é que, além de abrirem a possibilidade de se distribuir conteúdos muito mais diversificados do que se vê na TV convencional, trazem incorporados recursos da web 2.0, como comentários e recomendações dos usuários. São, assim, espécies de comunidades, onde prevalecem os gostos e vontades do espectador, e não e um diretor de programação.
As opções do usuário não param aí. O Babelgum, portal em desenvolvimento no Reino Unido, tem como objetivo carregar dezenas de canais próprios, segmentados. O portal ainda está em fase beta, mas participou com estande próprio no MipTV 2007. De acordo com o seu fundador, Silvio Scaglia, a diferença em relação aos demais é que todo o conteúdo será profissional, adquirido de múltiplas produtoras de conteúdos – das de grande porte às menores.
O Babelgum, tal como o Joost, será peer-to-peer, e seu conteúdo será todo transmitido em streaming – não sendo possível a realização de download sem conhecimentos mais sofisticados. Scaglia disse durante apresentação no MipTV que já adquiriu milhares de horas de produção e que a base de remuneração será de US$ 5 a cada mil espectadores.
“O ideal é atingirmos 100 mil horas de programação. Quanto mais usuários tivermos, mais vídeos teremos’’, afirmou. O portal será de acesso gratuito e seu modelo de negócios prevê a venda de publicidade. O fundador do portal disse ainda que os canais serão definidos pelo potencial de cada público-alvo, e que haverá tantos canais quanto surja demanda para eles. Quem também está à cata de conteúdos é o Vuze, serviço criado por um conhecido site de download de arquivos tipo “torrent”, usados principalmente para cópias “não muito legais” de conteúdos da TV, o Azureus.
“Todos vêm ao Mip com um foco específico. O meu é mais complicado: quero ver tudo, de todas as partes do mundo”, definiu o CEO da Azureus, Gilles BianRosa, em entrevista a TELA VIVA durante o evento. Por enquanto, a maior parte dos conteúdos só está disponível para os EUA, mas BianRosa quer abrir as portas para conteúdos de e para todo o mundo.
| “TEMOS QUE ESTAR LÁ” |
Dona de um dos mais importantes acervos de filmes do planeta, a MGM acordou tarde para a era do conteúdo digital. Apenas em meados do ano passado criou uma divisão de mídia digital, comandada por Douglas A. Lee, vice-presidente executivo mundial de mídias digitais do grupo. TELA VIVA conversou com Lee durante o MipTV 2007, em Cannes, França.
Tela Viva - Vocês colocaram diversos conteúdos para venda direta ao usuário no iTunes, da Apple. Esta receita já representa alguma coisa para a MGM?
Lee - O business de distribuição online ainda é insignificante para a empresa em termos de receita.
Em quanto tempo você acha que esta receita representará, digamos, 20% ou 30% do seu faturamento?
Não há qualquer previsão de quando as receitas serão importantes. Em cinco anos o cenário pode mudar muito; a banda larga está se expandindo rapidamente. Hoje é impossível afirmar qualquer coisa. Não sabemos quanto vamos ganhar, mas sabemos que temos que estar lá.
Vocês pretendem ficar apenas no iTunes ou oferecer seus conteúdos também em outros serviços?
A MGM quer deixar seus conteúdos disponíveis em todas as plataformas digitais possíveis. Nossa estratégia é de não-exclusividade e de estar presentes em toda a parte. Hoje o iTunes é a plataforma que funciona melhor para nós, mas este mercado ainda não justifica a exclusividade. Em algum momento, conforme isso evolua, alguém pode começar a bancar contratos de exclusividade.
É possível oferecer pela banda larga o acervo de filmes da MGM?
Estamos digitalizando todo o acervo, e a idéia é oferecer os conteúdos online. O problema são os direitos, que no caso dos filmes e shows mais antigos não prevêem esta forma de distribuição e têm que ser renegociados.Temos uma equipe de advogados trabalhando 24 horas por dia para fazer o “clearance” destes direitos. |
A rede conta com servidores próprios e com toda a base de clientes, que funcionam também como servidores locais de arquivos. BianRosa define o Vuze como uma plataforma aberta, onde qualquer um pode disponibilizar seus conteúdos, inclusive em HD, pagos ou gratuitos.
Os detentores de conteúdos podem mandar suas produções à Azureus que, após o clearance dos direitos, coloca à disposição de todos para download. Se for um conteúdo pago, a empresa cobra do usuário e repassa uma parte ao detentor dos direitos. Mas muitos conteúdos são gratuitos, oferecidos para divulgar um filme ou um programa de TV.
A plataforma Vuze já foi instalada por 140 milhões de pessoas, e há cerca de 15 milhões de usuários ativos diários. “Nossos usuários representam o futuro do consumidor de mídia, que quer conteúdos on-demand, em alta definição, com facilidade de busca e de uso”, afirmou BianRosa.
Conteúdo do usuário
Mesmo os portais que trabalham com o conteúdo gerado pelo usuário (user generated content, ou UGC), como o YouTube, terão cada vez mais conteúdos qualificados para atrair audiência.
Patrick Walker, diretor de parcerias de vídeo do Google (dono do YouTube), lembrou durante o MipTV que há dois anos este serviço sequer existia, e que as plataforma estão crescendo em alta velocidade, mudando não só a TV, mas a sociedade.
Para ele, a mídia passará por um processo darwiniano, e quem não se adaptar à nova realidade corre risco de desaparecer. Ele ressaltou a força que as comunidades de usuários estão ganhando, e lembrou que o YouTube não é apenas um portal de conteúdos de usuários, mas uma plataforma aberta onde empresas podem veicular seu conteúdos.
O clube de futebol Chelsea, por exemplo, criou um canal no YouTube para se comunicar e receber vídeos de torcedores. A resposta foi imediata e hoje o canal veicula um milhão de vídeos por dia, sendo que os melhores acabam sendo transmitidos pela própria TV do clube.
(colaborou Edianez Parente)
|
